«Допинг» для email-маркетинговых метрик и так ли важен ROI

Существует множество метрик, которые позволяют оценить работу email-маркетолога — Open Rate, CTR, Unsubscribe Rate и другие. Однако самым главным показателем до сих поря является коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). Если ваши клиенты читают рассылку, переходят со ссылкам, но не совершают целевых действий — все плохо. Что делать?

В первую очередь нужно понять, что большинство существующих метрик не имеют прямой зависимости от ROI. Если метрические показатели создаются при помощи «допинга», то экономические результаты от email-рассылок могут быть совершенно противоположны ожидаемым.

Рассмотрим подробнее, использование каких именно приемов, может дать отрицательные показатели ROI.

Кликбейт

Предупреждаем сразу, речь идет не о уже порядком надоевших заголовках, отправляющим вашу рассылку сразу же в спам, типа «Шок! Жми скорее на ссылку!» Мы говорим о более завуалированных фразах, нацеленных вызвать интерес у пользователей. Проблема как раз заключается в том, как понять, где находится эта тонкая грань. Создав интригу вы можете действительно поднять процент открываемости вашей рассылки, однако если содержание будет несоизмеримо, пользователь почувствуют разочарование, а значит о росте ROI можно забыть.

Кликбейт является классическим видом «допинга» для email-кампании. С его помощью можно получить быстрые, но краткосрочные результаты, часто с негативными последствиями.

Чистка подписчиков

Никто не спорит, периодически проводить чистку базы подписчиков необходимо. Важно не перегибать палку усердия, чтобы вместе с «умершими» адресами, не удалить те, которых еще возможно вернуть.

Занимаясь ревизией адресатов, в отдельную группу стоит выделить тех. кто получает вашу рассылку, но не открывает письма. Именно с  ними нужно работать в первую очередь: предложить скидки, бонусы или более выгодные условия. Конечно, вы можете просто удалить их из базы, сразу же повысив процент открываемости писем, однако прибавки к ROI вы тоже не увидите.

«Реанимация» пользователей не требует особых затрат и при этом несет определенные бонусы. Грамотно очистить список можно при помощи сервиса Sendsay.

Усложнение процесса отказа от рассылки

Высокие показатели отписавшихся, несомненно, расстраивают маркетологов, однако прятать кнопку «отписаться»не только не имеет смысла, но и нежелательно. При желании, пользователь все равно отпишется, а если это будет проблематично, то каждое новое письмо будет вызывать просто шквал негатива.

Удобство и простота отказа от рассылки поможет вам не только избавить контакт-лист от бесполезных пользователей, но и повысить уровень у оставшихся, ведь свобода выбора всегда ценится высоко.
В уже упомянутом сервисе Sendsay функция «отписаться» добавляется во все письма автоматически, что значительно упрощает эту процедуру.

Отказ от низкоконверсионных писем

Есть категория писем, которые заведомо имеют низкие показатели конверсии, например, поздравительные открытки. Однако это не значит, что они не способны работать на перспективу, повышая лояльность к вашей компании. Примете как факт — не все сообщения нацелены на продажу. Многие из них способствуют налаживанию контакта с аудиторией и формированию положительного впечатления.

Не распыляйтесь по мелочам

В данном тексте мы совершенно не призываем вас плюнуть на все метрики и не обращать внимание на Open Rate или Bounce Rate.  Мы просто хотим помочь вам взглянуть на статистику шире. не концентрируясь на  отдельных цифрах.