Позвоните нам!

+7 (915) 148-03-19

Метрики стартапов, AARRR и анализ результатов

AarrrНа сегодняшний день многие стартапы оказываются в довольно неприятной ситуации: проект функционирует, развивается и вдруг в какой-то момент оказывается, что потребителей мало, да и те, которые есть, недовольны Вашим продуктом. Для того, чтобы выйти из сложившегося кризиса руководитель должен не только приложить усилия и проявить упорство, но и уметь поддерживать боевой дух команды. Чтобы не допустить по-настоящему кризисной ситуации крайне полезно обратить свое внимание на опыт предшественников.

При работе со стартапом на всех стадиях его развития необходимо руководствоваться четкими показателями, которые укажут уровень вашего прогресса и направление движения.
 
В английском языке есть слово «traction», которое имеет несколько значений: «тяга; шансы на успех; ситуация, когда кто-то или что-то имеет своих сторонников». Наиболее четко этот термин описывает формулировка «quantitative evidence of market demand», т.е. явное количественное доказательство того, что предлагаемый продукт обладает рыночным спросом.
 
Существуют различные показатели измерения «traction». Самые бесполезные, так называемые «метрики тщеславия», несомненно повышают самооценку, но по сути не дают никакого представления о реальной картине. Вот некоторые из них:
  • Количество зарегистрированных пользователей сайта.
  • Число подписчиков в группе в ВКонтакте и/или Facebook.
  • Количество твитов.
  • Число скачиваний файла, приложения, мобильного приложения и т.д.
  • База адресов электронной почты.
  • Количество посетителей сайта.
 
Качественные метрики должны быть точными. Они могут быть основаны на сравнении показателей или выражены в процентах, но главное, они должны наглядно отражать происходящие изменения и мотивировать к дальнейшим действиям.
 
Каждая из используемых метрик должна быть приемлема для вашей бизнес-модели. Для интернет-магазина — количество совершенных покупок, для контентного проекта — количество оставленных комментариев или расшариваний.
 
AARRR — Startup Metrics for Pirates
Какие же методики считать верными? Один из основателей настоящего генератора стартапов «500 Startups», Дейв Маклюр предложил систему метрик AARRR — Startup Metrics for Pirates.
 
AARRR — это аббревиатура состоит из названий стадий, через которые проходит пользователь в вашей воронке продаж:

Acquisition (привлечение пользователей). Это все посетители вашего сайта, которые пришли из различных каналов: через поиск, рекламные публикации, ссылки в социальных сетях.
Activation (активация). Посетители, которые заинтересовались вашим сайтом — зарегистрировались, подписались на рассылку, заказали обратный звонок и т.д.
Retention (удержание). Посетители возвращаются на ваш сайт и совершают там какие-либо действия.
Referral (передача). Посетители рассказывают о вашем сайте знакомым, тем самым привлекая, которые также проходят стадию активации.
Revenue (доход). Посетители сайтов превратились в ваших клиентов, которые приносят доход.
Поговорим подробнее о каждом из перечисленных этапов.
 
Привлечение (Acquisition)
На первом этапе посетители приходят на ваш сайт из разных каналов: социальные сети, E-mail, SEO, SEM, блоги, контекстная реклама, оффлайн, партнерские программы и прочие. Здесь для вас основной показатель — соотношение переходов на сайт и затраченных денег/просмотров рекламы.
 
Активация (Activation)
Как узнать, произошла ли активация? Во-первых, пользователь должен провести на вашем сайте более 15 секунд, просмотреть 2-3 страницы, сделать 3-5 кликов и воспользоваться одной из ключевых функций.
 
Какое действие можно считать активацией?
  • Регистрация.
  • Подписка.
  • Обратный звонок.
  • Оформление предварительного заказа.
  • Нажал кнопку «Поделиться» или «Like».
Для того, чтобы стимулировать посетителей пройти активацию, нужно создать от 4 до 16 «landing page» и провести A/B тестирование для отслеживания конверсии. Для этого этапа ключевыми метриками являются:
  • Количество просмотренных страниц за визит.
  • Время, проведенное на сайте.
  • Уровень конверсии.
Удержание (Retention)
Чтобы посетитель вашего сайта превратился в клиента, необходимо его удержать. Эта стадия одна из самых главных. Пользователь находится на стадии удержания по нескольким признакам:
Он заходит на сайт чаще 1 раза в неделю.
Пользуется вашим приложением более 1 раза за последний месяц.
Добавил какой-либо контент более 1 раза за месяц.
 
Лучшими инструментами удержания являются автоматические e-mail рассылки, RSS, виджеты и прочие системные мероприятия.
Сейчас необходимо следить за тем, как часто возвращаются посетители, какое время они проводят на сайте, распределение посещений во временном отрезке, жизненный цикл пользователя и скорость затухания.
 
На стадии удержания ключевыми метриками являются:
  • 1-3 и более визитов за месяц.
  • 20% уровень просмотра / 2% CTR (click-through rate).
  • Высокая исполнимость рассылки/низкий спам-рейтинг.
  • Низкий отток пользователей.
  • Выявление фанатов.
 
Передача (Referral)
На этой стадии пользователи начинают рассказывать о вашем проекте знакомы. Как правило это происходит несколькими способами:
  • Отправка другу e-mail.
  • С помощью кнопки «Поделиться» в социальных сетях.
  • Ретвит.
  • Партнерские программы.
Основная метрика на этом этапе — коэффициент виральности (к-фактор), который определяется по формуле: К = X * Y * Z, где:
Х — процент пользователей, которые пригласили новых пользователей;
Y — среднее число людей, которых пригласил единичный пользователь;
Z — число пользователей, принявших приглашение.
 
Виральность — это показатель, определяющий скорость распространения вашего контента потребителями. Чем она выше, тем более вирален и интересен созданный продукт.
 
Доход (Revenue)
Заключительная стадия, на которой посетители пользователи сайта становятся клиентами и начинают приносить вам деньги. На этом этапе их основные действия: покупка услуги, оплата подписки, покупка внутри приложения.
 
Анализ результатов
Отслеживая пользователей на всех этапах с момента их попадания в воронку продаж, можно получить сводную таблицу.
  
Рассматривая для примера типичную рекламную компанию, получаются такие данные:
2100 посетителей получают письма рассылки.
1200 посетителей читают эти письма.
560 посетителей переходят по ссылке из письма.
555 посетителей попаданий на landing page.
250 посетителей кликов на кнопку на landing page.
240 посетителей открывают форму регистрации.
180 посетителей заполняют эту форму.
175 посетителей нажимают кнопку «Зарегистрироваться».
150 посетителей получают письмо с активацией.
130 посетителей открывают письмо с активацией.
110 посетителей переходят по ссылке активации.
99 посетителей открывают профиль пользователя для заполнения.
90 посетителей заполняют свой профиль.
80 посетителей нажимают кнопку «Сохранить».
70 посетителей переходят на страницу с контентом.
60 посетителей получают полный доступ к контенту.
 
Проведем анализ полученных данных. Для начала необходимо обратить внимание на показания кликабельности в канале (CTR) и процент регистрации (registration rate). CTR измеряется отношением числа кликов к числу показов рекламного объявления и по сути, является одним из ключевых показателей эффективности рекламной кампании.
 
В нашем случае CTR равен 26,6%. Registration rate вычислим по формуле: (количество регистраций / число попаданий на landing page) * 100. В данном случае он будет равен 14,4%, т.е. (80/555)*100.
 
Если показатель выходит за пределы нормы, то нужно максимально быстро выявить метрику, которая нарушает общую картину. Таких слабых мест у воронки может оказаться несколько и процесс их выявления называется Conversion Rate Optimization. Если метрики воронки отклоняются от «стандартных» и известных вам по другим проектам, стоит задуматься, не является ли особенностью аудитории нового проекта («креативщики не любят заполнять формы» и т.д.).
 
Рассмотрим новые показатели воронки продаж:
2100 посетителей получают письма рассылки.
1200 посетителей к читают эти письма.
560 посетителей переходят по ссылке из письма.
555 посетителей попаданий на лендинговую страницу.
250 посетителей к кликов на кнопку на лендинговой странице.
240 посетителей открывают форму регистрации.
42 посетителей заполняют эту форму.
40 посетителей нажимают кнопку «Зарегистрироваться».
39 посетителей получают письмо с активацией.
34 посетителей к открывают письмо с активацией.
28 посетителей переходят по ссылке активации.
27 посетителей открывают профиль пользователя для заполнения.
20 посетителей заполняют свой профиль.
19 посетителей нажимают кнопку «Сохранить».
16 посетителей переходят на страницу с контентом.
14 посетителей получают полный доступ к контенту.
 
Если рассчитать различные метрики для данной воронки продаж, получим следующие показатели:
Процент прочитанных писем = (1200 / 2100) * 100 = 57,1%
CTR landing page = (250 / 555) * 100 = 45%
Процент регистраций = (40 / 240) * 100 = 16,6%
Процент просмотра письма активации = (130 / 150) * 100 = 86,6%
CTR письма активации = (110 / 150) * 100 = 73,3%
Процент заполнения профиля = (80 / 99) * 100 = 80%
 
На этом этапе необходимо приступить к оптимизации воронки. Как правило, действия нужно выполнять поэтапно, не внося множество различных изменений одновременно. Это позволит проанализировать вашу работу и понять, какие именно меры принесли пользу, а какие нет.
 
Другие метрики
LTV (Жизненная ценность клиента). Допустим, средние расходы на привлечение клиента (CAC) составляют $100, а средний чек (ARPU) = $25/мес. Если через 3 месяца клиент перестанет быть вашим постоянным пользователем, вы потеряете $25 на каждом таком клиенте! ($25*3 — $100 = -$25). И не важно, сколько новых клиентов придет за этот период — вы все равно будете терпеть убыток.
 
Жизненная ценность клиента представляет собой отношение ARPU к показателю оттока клиентов (Churn Rate).
 
Показатель Churn Rate стал применяться в сфере стартапов по аналогии с оттоком абонентов в сфере мобильной связи. Он вычисляется как процентное соотношение пользователей, отказавшихся от подписки в этом месяце к количеству клиентов, оплативших предыдущий месяц. Максимально допустимый показатель оттока — 5%.
 
MRR. Monthly Recurring Revenue. MRR — это размер выручки за месяц, которую вы получили от клиентов совершающих повторяющиеся платежи(продление подписки).
Для SaaS бизнеса показатель MRR намного важнее, чем выручка подсчитанная бухгалтерией. Вы можете потратить несколько месяцев на компенсацию затрат на привлечение клиентов, прежде чем начнете получать прибыль. Только отслеживая показатель MRR можно увидеть реальную картину состояния дел от месяца к месяцу.
 
NPS. Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности или иначе — индекс определения приверженности потребителей товару или компании. Он составляет разницу между сторонниками бренда и его критиками. Для измерения индекса необходимо выполнить следующие действия:
Потребителям предлагают оценить по 10 бальной шкале вероятность того, что они порекомендуют вашу компанию/товар своим знакомым. Где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую». Проанализировав результаты, потребителей делят на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики.
Непосредственно расчёт индекса NPS.
 
Среднее значение NPS составляет 5-10 %. На сегодняшний день самый высокий индекс NPS у компании Apple.

 

Навигация

Следующая статья:

В этой же рубрике:

    Оставить свой комментарий

    ДИЗАЙН ПРЕЗЕНТАЦИЙ
    Дизайн презентаций на заказ
    ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦ. СЕТЯХ
    Продвижение в социальных сетях
    КАК УВЕЛИЧИТЬ ОБОРОТЫ БИЗНЕСА
    Наверх